文 | 野叔（资深金融从业者）

　　客户在哪里，场景就在哪里，服务就在哪里。

　　场景金融构建的核心原则，是“以客户价值实现为中心”；不同的客群有着不同的价值期望，场景构建需要因人而异；即对外竞争要与同业形成差异化，对内经营要对不同客群实现差异化（场景、产品、定价等）。

　　养老金融是“五篇大文章”中的重要一篇，是中小银行业务经营的重要一项。此前，野叔专门写过一些场景金融的文章（例如《零售信贷思考（5）：从场景到营销》），本文则专门针对老年客群的养老金融场景构建进行若干小型案例分析。

　　1 桐庐农商银行案例第一，金融需求背景。2020年“七普”时，浙江省桐庐县常住人口中60岁及以上老年人口占比达到23.06%；其中65岁及以上人口占比达到16.66%，早已进入深度老龄化社会（标准为65+占比达到14%）。2025年末，桐庐县户籍人口中60岁以上老年人口13.13万人，占比达到31.5%，正在向超级老龄化变化。这一人口结构，对于养老金融服务提出了新的要求。

　　此外，由于信贷需求相对旺盛，多年以来该县贷存比在100%以上；例如2025年末贷款和存款余额分别为1546.11亿元和1115.78亿元，贷存比高达138.57%。因此，县域存款市场竞争程度甚至比贷款市场更为激烈。

　　第二，典型场景构建。2020年1月，桐庐农商银行投资两千余万元，为县内50周岁以上女性和60周岁以上男性退休群体打造的公益活动实体场所“5060俱乐部”正式投入使用。该俱乐部内设有文体活动室、会议报告厅、养生餐厅、平价超市，组建有“5060帮帮团”、艺术团、文体团、宣讲团等老年活动团体，同时农商银行开办相关业务窗口。2022年，此案例入选《浙江农商银行系统管理标准体系》一书。

　　此外，该行每季度向全县每位60岁以上老人赠送一袋“清•情”百姓米，至2025年累计已经送出1897余万斤，惠及12.4万老年人。

　　第三，存款业务增长。2019年末，桐庐农商银行存款余额203.84亿元，县域存款市场份额35.4%。2020-2023年，在设立“5060俱乐部”之后，存款份额持续上行；至2023年末达到42.4%，比2019年末提高7.0个百分点。2024-2025年，其存款市场份额均在42%以上（历年详情见附图2）。2026年6月末，该行存款余额438.25亿元，预计份额仍然在42%左右。

　　2 江阴农商银行案例第一，典型场景构建。其一，适老物理网，江阴农商银行在15家支行打造“养老服务驿站”，获评省级适老网点。其二，便捷线上网，推出手机银行“老年关爱版”等。其三，以专业人才和专项流动打造“安老社区网”，至2026年5月末已有18名财富经理持有ReFi认证；长期开展线下现场走访和社区活动。

　　值得一提的是，ReFi养老财务规划顾问是一项新型的金融专业职业资质认证，通过专门培训、专项数据、专用软件等实现更专业的养老金融综合服务。目前，一些东部地区的银行机构零售条线财富经理，正在关注和参加这一认证。

　　第二，相关业务增长。一是养老金融业务基础得到夯实，2025年6月末该行老年客户社保卡覆盖率已超81.11%；管理老年客户资产规模稳步攀升至476.73亿元，较年初净增54.05亿元。二是养老金融高端客户增长较好，2025年12月，该行服务AUM50万元以上老年客户数量达到20978户，较年初增长16.67%。

　　三是存款业务增长较好。2022-2023年，该行存款增速低于江阴市存款平均增速；2024年以来存款增速均明显高于全市平均增速（历年详情见附图3）。例如，2026年一季度末，该行各项存款余额1772.09亿元，同比增长7.82%，比全市平均值高3.6个百分点。

　　3 湖南银行案例第一，典型场景构建。在长沙地区，湖南银行与当地民政部门对接合作，至2026年6月末已服务全市社区“养老食堂”151家，发展老年助餐会员2.7万人，开立老年专属就餐账户2.08万个。这一场景的作用，一是通过代发有关部门的助餐补贴，可以直接形成低成本存款积淀；二是通过服务老年客户，可以间接增加客户黏度，为存款业务和财富业务引流。

　　第二，存款业务增长。2023-2025年，湖南银行各项存款同比增速均在8.5%以上，且都高于同期全省存款平均增速；其中两个年度高于省内上市机构长沙银行存款增速。特别是2025年，该行个人存款同比增长高达16.92%，比全省个人储蓄增速高6.3个百分点。

　　2026年3月末，该行存款余额4099.96亿元，同比增长10.59%，比省域平均增速高1.4个百分点（历年详情见附图4），比长沙银行存款增速高2.5个百分点；一季度存款增量405.24亿元，占全省增量的6.86%。同期，贷款余额3490.51亿元，同比增长6.69%，比省域平均值高1.4个百分点。

　　2026年6月末，湖南银行总资产超过6500亿元，同比增长超过8.0%；从资产增速与存款增速的相关性看，同期存款增速仍然相对较高。

　　野叔的结语通过分析上述三个典型案例，野叔认为，在养老金融场景构建上至少有以下三点启示可供参考。

　　其一，在大行线上金融场景持续下沉背景下，没有特色化、差异化的场景构建，没有深度的场景融入，当前中小银行的零售业务发展就很难有实质性的突破。

　　其二，场景金融的核心是“以客户价值实现为中心”，而不是机构的产品、渠道或者功能；养老金融相关场景构建，必须坚持以老年客户的价值实现为中心，其中重点是包括存款在内的综合财富管理。

　　其三，中小银行的场景金融构建原则是渠道“线上+线下”，但是对于老年客户来说尤其需要关注线下方式、关注温情触达、关注公益情绪等（特别需要防范负面舆情）；相对大行和网络银行来说，这些恰恰是中小银行的传统优势。

　　老吾老以及人之老。养老金融不仅是商业命题，更承载着社会温情与代际关怀。中小银行若能以“小场景”服务“大民生”，便能在银发经济发展的浪潮中既赢得市场，也赢得人心。（本文为作者观点，不代表本头条号立场）