文｜周淇然

　　“当前县域商品和服务的优质供给仍有短板，假冒伪劣等农村市场‘老大难’问题依然存在。”8月18日，商务部部长助理袁晓明在国新办发布会上的这番话，给正在升温的县域消费话题泼了一盆“清醒剂”。

　　就在同一天，商务部等9部门联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，从四大方面提出18条举措。一边是政策加码、市场看好，一边是“老大难”问题久治不愈——这组矛盾，恰恰是当前县域消费最值得深挖的财经命题。

　　数据亮眼，但“信任赤字”不容忽视先看成绩单。2021年以来，全国建设改造县城综合商贸服务中心3159个、乡镇商贸中心1.5万个、村级便民商店16.8万个，基本实现县乡村三级商业网点全覆盖；每天有超过1亿件包裹进出农村。“十四五”时期，农村网络零售额突破3万亿元，农村网商超2000万家。

　　数字背后，是一个近7亿人口的庞大市场正在被激活。今年1—7月，乡村消费品零售额同比增长2.4%，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费占社零总额比重达39.1%。

　　然而，消费升级的“面子”之下，假冒伪劣的“里子”问题依然扎眼。“全典牛奶”冒充“金典”，“王仔”模仿“旺仔”，“云碧”蹭“雪碧”——这些“山寨食品”在农村集市、小超市里大行其道，早已不是新闻。

　　经济学上有个概念叫“劣币驱逐良币”。当消费者对正品的支付意愿被假货侵蚀，市场就会陷入“低水平均衡”陷阱。县域消费要真正成为内需的“稳定器”，就必须先解决这个信任问题。

　　“野火烧不尽”的三大制度性病灶为什么假冒伪劣在农村市场“屡打不绝”？表面看是监管不力，深层则是三重结构性矛盾。

　　第一，供给端的“小散弱”格局难以根治。 农村超市普遍面积小、分布散、经营者合规意识弱，形成“盈利弱—无资金投入—管理粗放—盈利更弱”的恶性循环。由于缺乏规模效应，正规供应链不愿下沉，流动批发商趁机渗透，问题食品由此流入。

　　第二，需求端的“价格敏感”助长了假货生存空间。 农村居民收入基数低，对价格极度敏感。当“山寨食品”的价格只有正品的一半甚至更低，部分消费者选择“睁一只眼闭一只眼”。加上农村“一老一小”群体识假辨假能力弱、维权意识淡薄，假货的市场基础由此而生。

　　第三，监管端的“治理失灵”形成循环困局。 农村超市数量多、分布散，基层监管部门“人少事多”“权小责大”，巡查频次严重不足。更关键的是，治理往往停留在“查门店、扣产品”的表面，很少顺藤摸瓜打击上游生产厂家。与售假暴利相比，罚款不过是“罚酒三杯”，“整治—反弹—再整治”的循环反复上演。

　　破局之道：从“堵”到“疏”的系统工程好消息是，政策思路正在转变。此次九部门《意见》明确提出“引进国内外品牌开设区域首店”“支持乡镇商贸中心建设升级”“推动稳岗就业拓展增收途径”等举措。商务部也强调，要推动品牌连锁“扎下去”，让品牌在县域“落得下、留得住”。

　　这背后的逻辑很清晰：打击假货，最好的办法是用正品挤占其生存空间。

　　具体而言，有三条路径值得关注：

　　一是推动供应链下沉。 通过连锁品牌、大型商超的规模化运营，降低正规商品的流通成本，缩小与假货的价格差距。当正品不再“贵得离谱”，“价格敏感”就不再是假货的护身符。

　　二是激活县域商业生态。 从“卖货场所”向“生活场景”转型，将便民服务、餐饮体验植入商业网络，让消费不只是“买东西”，更是“享受服务”。消费者的品质意识提升了，假货的生存土壤自然萎缩。

　　三是强化源头治理。 不能只盯着终端门店，更要顺藤摸瓜打击黑作坊和生产厂家。同时畅通维权渠道，降低消费者的维权成本。

　　县域消费的潜力毋庸置疑，但潜力不等于现实。如果说硬件设施是县域商业的“骨架”，那么市场秩序和消费信心就是它的“血肉”。 假冒伪劣问题不根治，县域消费就永远带着“信任赤字”的枷锁。

　　从“补短板”到“提质量”，从“全覆盖”到“一体化、高效率”，这条路虽然艰难，但必须走通。毕竟，7亿人的消费市场，不应该只是“山寨”的温床，而应该是品质消费的新蓝海。