文 | 蒋旭峰（资深金融从业者）
8月18日，商务部等9部门《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》正式对外发布。文件编号商流通函〔2026〕371号，落款日期是8月13日。从签发到公开只有五天，节奏不慢。这份文件把「县域消费」四个字，又一次摆到了扩内需的主桌面上。
在零售金融这条线上做了十几年的人，对这个信号不会无动于衷。过去我们讲「下沉市场」，嘴上喊得多，真正沉下去的少。县域网点成本高、信用环境薄、客群分散，银行算账算不过来，往往浅尝辄止。但这一轮，政策工具的力度和精度，和前面几轮明显不同。这份文件不喊口号，给的是具体实招。
这轮政策不是凭空来的。一二线城市的消费空间已经拥挤到发红，增长得靠县域和乡村顶上。学习运用「千万工程」经验、推进城乡融合发展，是这几年顶层设计的明线。县域商业体系建设行动已经干了几年，现在是从「建网点」升级到「活消费」的阶段。371号文是这条线上的最新一块拼图，信号意味很重。
01 371号文拆开看：四块都和钱有关先把371号文拆开看，它讲的事集中在四块，块块都和钱有关。
渠道先动。文件支持传统百货、老旧购物中心改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店往县域铺，深化「千集万店」改造提升。商务部此前已经累计建设改造县乡村各类商业网点18.9万个，底盘继续铺厚。更实在的是后面那条，支持县级政府把腾退的办公楼等闲置国有资产，改建成便民商业网点。政府出房子，商业来运营，这种存量盘活的逻辑比单纯新建省钱。还有一条容易被忽略，农村集体经营性建设用地依法入市发展县域商业，土地活了，商业才有落脚处。
业态和品牌也在往下走。引导连锁企业加速下沉，推行同一县域「一照多址」，简化超市、便利店审批流程，推进「高效办成一件事」。支持国货潮品进县域，鼓励一二三产融合的消费链条。山姆在昆山、晋江、张家港连开三家县级市门店，希尔顿、万豪往县城走，品牌方比银行更早嗅到钱味。文件还提到盘活闲置土地发展养老、托育等县域民生产业，给五年过渡期支持，不改变用地主体和规划条件，把「消费」和「县域公共服务」绑在一起打。
供给端要补的课在「同质同享」。同品同款，城乡一个价，再把「一刻钟便民生活圈」从城市延伸到县域，促进商农文旅体融合。目前全国210个城市试点便民生活圈，累计建设8132个，涉及商业网点195.4万个，服务1.68亿人。这个网络一旦下沉，就是现成的金融场景，支付、收单、财富管理都能嵌进去。文件还专门提了推动邮政、供销等大型流通企业向偏远地区延伸服务、开展「供销集市」，这套国有流通网络，是银行下沉可以借力的现成渠道。
最后一块最值得银行盯紧。文件在强化要素集成那段明确写了「提升金融服务质效」。钱要进来，渠道要通，消费才转得起来，这句话是留给银行的入口。
02 银行的机会，落在三个层面站在零售银行的角度，县域消费被激活，机会落在三个层面。
渠道机会最直观。文件鼓励连锁下沉、便民生活圈延伸，每一个新开的县域商业综合体、每一个改造后的乡镇商贸中心，都是银行布设场景支付、收单、小微信贷的天然入口。谁先把对公账户和收单系统嵌进去，谁就占住客流。场景是实的，政策在替你铺路。
客群机会被长期低估。县域不是没有钱，是钱的分布和城里不一样。2025年，包括镇区和乡村的县乡市场规模占社会消费品零售总额比重已达38.7%，接近全国的四成。乡村消费品零售额6.8万亿元，同比增长4.1%，增速连续三年快于城镇。2025年农村居民人均可支配收入24456元，增速连续跑赢城镇。千亿县已经超过70个，有的县域居民人均可支配收入比肩一线城市。这批客群的财富管理、消费信贷、支付结算需求，是被严重低估的存量。
产品机会藏在交易里。家电以旧换新、手机购新补贴在县域卖了1586亿元，县域服务销售额9.1万亿元、增长5.9%，农村网络零售额首破3万亿元，农产品网络零售额增长9.9%，农村居民出游花费1万亿元、增长21.4%。这些数字背后，是消费贷、分期、供应链金融、旅游消费贷的真实需求。政策给场景，银行给杠杆，逻辑顺得很。
还有一个容易被忽视的入口是支付。县域交易正从现金快速转向扫码和移动支付，每一笔流水都是银行的低成本数据。谁能卡住县域的收单和代发，谁就拿到了客群经营的支点。这块国有大行和农信在抢，第三方支付也在抢，谁能把支付做成场景而不是通道，谁才有黏性。
03 县域金融不是新鲜事县域金融不是新鲜事，前面的路却已经变过几轮。
2007年首家村镇银行成立，初衷就是填县域金融服务的空白。到2021年末，全国村镇银行达到1651家，占银行业金融机构总数约36%。那几年里，监管和行业信奉「网点即触角」，先把机构铺下去再说。
但这轮扩张留下了后遗症：公司治理弱、风控底子薄、部分机构风险积聚。2021年之后，改革方向从「扩数量」转向「减量提质」。根据国家金融监督管理总局数据，2024年末村镇银行1538家，较2023年减少98家；农村商业银行1586家，减少44家；农村信用社458家，减少41家。三年间，农村中小金融机构合计减少283家，占同期银行业金融机构减少数量逾九成。村镇银行被主发起行吸收合并、改为支行或分行的案例，2024年超过50例，2025年以来已过百例。
大行也没闲着。物理网点整体在收缩，2024年六大行合计减少361家，全国2483家商业银行网点获准退出。但收缩不等于撤退，资源在向县域倾斜：工商银行2024年向县域乡镇投入网点104家，新增覆盖11个空白县域；农业银行县域网点占比提升至56.5%，是全国唯一网点覆盖所有建制县的银行；建设银行新设的35家网点里，26家落在县域。
一边是机构撤并，一边是县域经济在涨。赛迪顾问数据显示，全国县域GDP从2015年的31.6万亿元增长到2024年的51.5万亿元；GDP超千亿元的县域从2015年的16个增加到2024年的62个。县域经济能发展，但靠的不是「撒网点」这种单一路径。它需要产业基础、信用环境、数字基建、合规边界和商业可持续的体系。371号文试图补的，正是后半段。
— 县域经济规模持续扩张：千亿县从2015年16个增至2024年62个，县域GDP从31.6万亿增至51.5万亿（数据来源：赛迪顾问《中国县域经济高质量发展研究》）
04 同业已经怎么打同业里，邮储是县域这张牌打得最透的。它近4万个营业网点覆盖约99%的县市，其中70%在县及县以下。2025年6月末，涉农贷款余额2.44万亿元，普惠型小微企业贷款1.72万亿元，两项占比都居国有大行前列。农信系统更是县域金融的老地主，网点扎在村口几十年，地缘人缘是别家学不来的壁垒。
信系统和农商行是另一类玩家。它们生在县里、长在县里，信贷员认得农户种什么、养什么、什么时候回款。这种在地信息，是邮储和国有大行用科技都难完全替代的。问题在于，不少农信机构公司治理和风控底子薄，这一轮消费激活它们能不能接住，得看改革进度。把县域金融想成邮储一家通吃，是外行看法。
国有大行这两年也在往下走。涉农、普惠考核层层加码，县域支行从「吸储洼地」被重新定位成「五篇大文章」的落点。但实话讲，多数银行的县域打法还停在存贷利差和普惠指标，真正把消费场景、支付链条、财富管理串起来的，不多。政策窗口打开了，但窗口不等于红利。
05 杠杆不能乱加回到银行最关心的钱。县域消费要起来，消费金融是杠杆，但杠杆不能乱加。前面助贷新规已经把24%红线、白名单、综合成本一表清都钉死了，县域消费贷如果还走流量变现、隐性收费的老路，撞上的不只是不良，还有合规。这一轮激活，银行得用持牌、透明、嵌入场景的方式做，不能把县城当监管洼地。
06 坑要讲清楚门道讲完，坑也得讲清楚。
县域信用环境薄，是第一道坎。农户缺抵押、缺征信记录，风控模型在城里跑得顺，到县里经常失灵。邮储能做成，靠的是几十年攒下的「地缘亲缘人缘」和信用村建设，这不是一朝一夕能抄的作业。
获客成本也不低。网点下沉意味着物理成本、人力成本刚性上升。如果只靠普惠指标冲量，不良一上来，账面利润立刻被吃掉。前面助贷新规挤压民营银行的教训就在眼前，高成本资金配高风险资产，模式本身脆弱。
区域分化是另一个麻烦。千亿县和欠发达县冰火两重天，东部强县和西部农业县不能套同一套打法。一刀切下沉，很容易在穷县踩坑、在富县打不赢本地农商行。
产品同质化问题更隐蔽。县域消费金融现在还是「消费贷加分期」的老三样，谁能做出基于产业贷、供应链、场景分期的差异化，谁才有真正的壁垒。否则又是一轮价格战，到头来谁都不赚钱。
07 三个可操作的落点给同业三个可操作的落点。
先把支付和收单嵌进场景，别一上来就放贷款。便民生活圈、供销集市、连锁门店，这些高频小额场景是低成本获客的入口，先把账户和流水拿住，再谈信贷和财富。
做产业贷而不是泛消费贷。围绕一县一业、一镇一品做产业链金融，邮储在广东做了140多个省级产业贷项目方案，覆盖荔枝、柚、红茶、海鲈鱼，这套打法比撒网式消费贷风控稳得多。
用数字化把成本压下来。县域网点贵，靠人海战术必亏。移动展业、智能风控、线上预授信，把单客成本打下来，模型跑通了才算真正沉下去。
08 我的判断我的判断是，县域不该用「下沉市场」这个略带俯视意味的词来概括。它体量接近全国消费四成，增速跑赢城镇，是银行被长期忽视的主场。
371号文给的是政策势能，能不能转成商业动能，看各家把渠道、客群、产品三件事串成什么样。对那些真沉下去、把账算明白的机构，这是未来五年零售增长最确定的那块地。对那些只想蹭政策、冲指标的，窗口期一过，留下的还是一地不良。（本文为作者观点，不代表本头条号立场）
数据来源**：商务部、国家金融监督管理总局、国家统计局、赛迪顾问《中国县域经济高质量发展研究》、邮储银行2024年中期业绩报告等公开资料。
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