文｜祝小同

　　2026年8月18日，国新办发布会上，商务部流通发展司司长李佳路关于“发展各具特色的县域商业，坚决不搞一刀切”的表态，看似温和，实则是对过去几年县域商业建设一次深刻的方法论纠偏。

　　中国有1869个县级行政区（不含市辖区），情况千差万别。过去一个时期，受政策驱动，部分县域在商业设施建设中出现了“运动式”上马的苗头：有的盲目复制大城市综合体模式，导致建成即空置；有的忽视人口外流现实，造成低效投资与资源浪费。此次商务部明确提出“三个坚决”——坚决不搞“一刀切”、坚决防止盲目建设、坚决避免大拆大建，标志着县域商业建设正从“铺摊子”的1.0时代，迈入“精准滴灌”的2.0时代。

　　告别“一刀切”：分类施策是核心方法论县域商业最大的痛点不是“有没有”，而是“配不配”。正如李佳路司长所言，要充分考虑人口分布和市场需求的实际情况。但“实际情况”四个字背后，是一套精细化的分类逻辑。参照当前政策导向，全国县域大致可按三个维度划分：

　　第一类是人口净流入、经济实力强的“头部县域”，主要集中在长三角、珠三角及中部省会周边，常住人口超百万、GDP超千亿。这类县域的消费外流问题突出，居民往往开车半小时去地级市或省会消费。对其而言，重点是“提质”，可引入区域首店、高品质购物中心，把消费留在本地。

　　第二类是人口总量稳定、农业或特色产业突出的“主体县域”，分布在中部、西南及东部丘陵地带。这类县域既不能简单套用城市模式，也不能只做“快递进村”的兜底。政策的着力点是“固本挖潜”——依托本地文旅资源、特色农产品打造差异化的消费场景，比如建设非遗主题商业街区、农产品产地集配中心，让“土特产”成为商业空间的灵魂。

　　第三类是人口持续外流、经济体量较小的“边缘县域”，多位于西部、东北地区。这类县域的商业建设不追求“高大上”，重点是“兜底”和“保障”，依托供销社、邮政网络保障基本生活需求和快递进村全覆盖，防止商业服务出现“空心化”。

　　这种分类本质上是在尊重人口流动规律。县域不再被视为铁板一块的“下沉市场”，而是根据不同的人口净流入流出趋势、产业基础，划定不同的商业配套标准。政策的精准性，决定了资源投放的有效性。

　　存量改造：盘活“沉睡资产”优于增量扩张此次发布会释放的一个极强信号是“充分利用现有商业设施，以改造提升为主”。这背后是对财政资金使用效率的考量。当前，九部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》明确提出支持传统百货、老旧购物中心升级改造，甚至闲置办公楼、农房也可改作便民商业、养老、托育用途。

　　这种“微改造”思路，既避免了地方债务在商业地产上的风险叠加，也符合县城更新的现实需求。对于企业而言，这意味着在县域拿地新建大型商业体的窗口正在收窄，而参与存量物业的数字化改造、业态焕新和供应链整合，将成为获得政策红利的“正确姿势”。

　　供需适配：让品牌“扎下去”，让特产“走上来”县域消费并非简单的“消费降级”或“消费升级”，而是“分级”。一方面，品牌连锁下沉是大势所趋。数据显示，2025年蜜雪冰城在三线及以下城市门店达3.2万家，县域已成为连锁品牌增长的“蓝海”。但品牌下沉不能简单移植城市模式，必须在选品、定价、服务上做出适应性调整，即“扎下去”。

　　另一方面，县域商业的活力根植于“上行”。如果只是工业品单向下行，县域经济只会“失血”。商务部强调要发挥流通的先导性作用，拓宽电商场景，延伸产业链。只有通过畅通的冷链物流把“土特产”变成“高附加值商品”，让农民腰包鼓起来，县域消费才能形成“增收—消费—产业发展”的良性循环。

　　烟火气与长期主义2026年，县域消费已成为撬动万亿级内需的重要杠杆，1—7月乡村消费品零售额占比同比提高0.2个百分点。但正如商务部所强调的，县域商业不只是生意，更是民生。摒弃急功近利的“大干快上”，坚持因地制宜的“长期主义”，让商业设施与人口流动同步匹配，县域经济才能真正释放出坚实而持久的活力。